Что такое контент-маркетинг

от

Здравствуйте! В этой статье https://shmargun.ru/blog/content-marketing мы поговорим про контент-маркетинг.

Бизнес не работает без рекламы. Даже если у вас лучший товар и лучшее обслуживание, какой в этом толк, если о продукте никто не знает. Для того чтобы о вас узнало большее количество людей, придуманный маркетинг. В этой статье поговорим об одном из его направлений — контент-маркетинга (что это такое, зачем он нужен и сколько стоит).

ЧТО ТАКОЕ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ПРОСТЫМ ЯЗЫКОМ

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения товара или услуги через полезные для потенциальных клиентов материалы.

Простыми словами — продажа через качественные материалы. Причем продажа не явная, а завуалированная. Вы вроде рассказываете клиенту, как решать его проблему, но делаете это под своим брендом. И читателю выгодно, если материал действительно качественный, и вам, потому что о вас говорят.

Он возник как противовес рекламе, которая прямо-таки умоляет «ну купи». Такой подход остался далеко в прошлом. Сейчас за внимание потребителя конкурирует слишком много компаний, огромное количество брендов. Именно на общей волне войны за внимание покупателей и появился контент-маркетинг.

Появился он на Западе и там активно развивался. Его основной принцип: создание полезного контента для потребителей. Так компания решает две задачи: показывает свою экспертность и рассказывает о своем продукте. И это работает. Действительно, крупные компании, которые используют этот метод привлечения клиентов, получают дополнительные продажи.

Принципы контент-маркетинга остались неизменными:

  • Сделать полезный контент.
  • Ответить на вопросы читателей.
  • Продать свои товары / услуги.

Есть несколько фундаментальных отличий:

  1. Ответить на вопрос потребителя максимально подробно, развеять его страхи и мотивировать на целевое действие.
  2. Большая ориентация на клиентов, а не на поисковые запросы.
  3. Формируется определенная стилистика подачи материала.
  4. Полностью изучается отрасль, вплоть до мелких деталей.

Контент-маркетинг подразумевает под собой глубокую работу с отраслью. Нужно досконально изучить бизнес и товар, а после этого уже рассказать, приправив правильной подачей. Контент-маркетинг — сложный рекламный направление, которое подходит только профессионалам в своей области.

КОГДА ПРИМЕНЯЮТ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Конкретные ниши для контент-маркетинга назвать трудно. Просто потому, что для разных компаний будут эффективны различные каналы привлечения клиентов. Для него есть условия результативной работы:

  • У потребителя возникают вопросы по продукту. Это главное, с чем работает контент-маркетинг. Нужно объяснить потенциальному клиенту, почему ему нужен этот товар (с чем поможет и какие проблемы решит).
  • Вопрос ищут в поисковых системах. Большинство контента будет текстовым, а значит, нужен трафик с поисковиков. Если есть запросы, значит, контент-маркетинг будет эффективен.
  • В компании есть эксперты. Если у вас работают люди, которые могут просто и понятно рассказать о продукте, значит, все хорошо. Но если их нет, и вы сами с трудом можете объяснить, почему у вас должны что-то покупать, то контент-маркетинг не поможет. Для написания хорошей статьи нужен не только идеальный автор, но еще и эксперт, который даст всю необходимую информацию.
  • Есть ресурсы для производства контента. Если у вас есть хороший спец, но он постоянно загружен работой, или у вас нет свободного рекламного бюджета, заниматься контент-маркетингом не нужно. Постоянное, невідривне производство полезных материалов — залог успешной работы.

Если соблюдает все условия, то контент-маркетинг будет эффективным. Если же все спорно, то лучше смотреть на другие рекламные каналы вроде контекста у Гугла, таргета в соцсетях и холодных продаж.

МЕТОДЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

Теперь давайте подробно остановимся на том, как вообще работает контент-маркетинг. Основная задача — продать, за полезные клиенту материалы. Следовательно, нужны объективные материалы специалистов, которые покажут преимущества продукта, а также дадут много полезной информации потенциальным покупателям.

Контент-маркетинг дополнительно помогает выстроить свой бренд так, чтобы у потребителей не возникали сомнения в вашем профессионализме.

Контент-маркетинг — это не только статьи. Это и рассылки, и публикации в социальных сетях, видео на Youtube и работа с теми медиа, до которых можно дотянуться. Вся стратегия выглядит примерно так:

Составить контент-план -> найти соответствующие медиа для компании -> добавить материал -> опубликовать -> прорекламировать и увеличить охват -> отработать обратную связь.

Обычно используют такие инструменты:

  • Собственный сайт. Это ядро. На сайте публикуются текстовые материалы, ссылки на социальные сети, все видео, анонсы.
  • Социальные сети. Подходят далеко не для каждого бизнеса. При правильном выборе ниши и грамотном продвижении могут дать больше клиентов, чем любая другая реклама.
  • Почта. Конечно, email-рассылки почти мертвые. Но в некоторых отраслях это все еще эффективный инструмент привлечения клиентов.
  • СМИ. Без них сложно обойтись. Это заметки о компании, рассказы о товаре и услугах, ненавязчивая реклама.

Есть еще одна важная штука, на которой обожглись некоторые маркетинговые агентства. Надо писать для потенциальных клиентов, а не для специалистов, которым нужны практические знания. Яркий пример такой ошибки — MadCats. Они создавали материалы для копирайтеров, редакторов, менеджеров, для кого угодно, но только не для бизнесменов. Компания зарекомендовала себя в среде профессионалов как крутое агентство, но клиентов эта информация так и не дошла.

Подведем промежуточный итог: основной инструмент продаж — полезный контент. Он может быть текст, видео, картинкой. Можно публиковать свой контент на своем сайте, на Youtube, в соцсетях и в СМИ.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

У каждого способа рекламы есть свои плюсы и минусы.

Плюсы контент-маркетинга:

  • Повышает статус. Если вы делаете полезные материалы, в глазах читателей вы выглядите как эксперт. А значит, и ваш продукт должен быть таким же. А это уже лишний повод задуматься о покупке.
  • Работает долго. Качественный контент живет долго. Особенно в тех нишах, где фундаментально ничего не меняется. Есть много реальных примеров того, как люди меняли нишу, но крутой контент приводил им клиентов еще в течение 2-3 лет.
  • Не вызывает раздражения. Доказанный факт: нативная реклама практически не вызывает раздражения у читателей.
  • Можно создать вирусный контент. Если вы сделаете по-настоящему качественный материал для пользователей, они быстро распространят его. А это увеличит охват, даст хороший рост показателям и в итоге увеличит продажи.

Минусы контент-маркетинга:

    • Долго приводит первых клиентов. Чтобы контент привел первых клиентов, должно пройти 3-6 месяцев. Это стандартный минимальный срок, после которого усилия дают результат.
    • Дорого стоит. Контент-маркетинг можно создавать и ресурсами компании. Но это не так эффективно, как отдать все на аутсорс. А это принесет дополнительные расходы, минимум 15-20 тысяч грн в месяц.
  • Требует постоянной работы. Контент-маркетинг слишком активно распиаренный. Каждая вторая компания считает своим долгом создавать полезный контент и за счет этого пытаться привлечь новых клиентов. Поэтому это непрерывная гонка, когда приходится делать все более полезные и качественные материалы.
  • Не гарантирует результат. Если правильно использовать контент-маркетинг, он, безусловно, даст результат. Но в случае с малым бизнесом и даже некоторыми нишами в среднем будет гораздо дешевле и эффективнее покупать простую рекламу или рассказывать о своем товаре в лоб.

Контент-маркетинг — не лучший вид рекламы. И это не следующая ступень эволюции маркетинга. Это еще один инструмент, который может приводить клиентов. Но нет гарантий, что он будет эффективнее, чем стандартные способы. И, конечно же, нет гарантий, что вложения окупятся.

ПРИМЕР УСПЕШНОГО КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

Для наглядности поговорим о успешные примеры контент-маркетинга. Из этой небольшой подборки вы сможете увидеть, на что нужно ориентироваться при создании качественных материалов.

Thinkwithgoogle

Thinkwithgoogle — проект Гугла, который рассказывает обо всем, что связано с рекламой, поисковиками и бизнесом. Много полезных статей по отраслям, рекламе для мобильных и десктопов, исследования и маркетинговая аналитика. Есть даже кейсы от читателей. На первом месте в блоге стоит именно пользу. Каждая статья отвечает на конкретный вопрос или предлагает решение. О популярности говорит и то, что сайт переведен более чем на 10 языков. И под каждый регион — отдельные статьи.

В какой-то мере Thinkwithgoogle — эталон мирового контент-маркетинга. Это полезные статьи для потребителей минимум словесного мусора и максимум пользы. Это то, к чему должен стремиться любой человек, который решил заниматься контент-маркетингом.

СКОЛЬКО СТОИТ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Чтобы не быть голословным, я пообщался с ребятами из digital-агентства «Сделаем». Они занимаются контент-маркетингом и прекрасно знают, сколько он стоит. И вот что они мне сказали:

Дешевле 12 тысяч грн сложно найти толкового специалиста, который будет заниматься контент-маркетингом. Именно редактора. Авторы вторичны.

Средний чек в студии — 20-30 тысяч грн в месяц. Это статьи, социальные сети, иногда рассылки в социальных сетях, еще реже — Наружная реклама.

Средний ценник на качественный контент-маркетинг — 20 тысяч грн в месяц. Но можно делать хорошую рекламу в региональных СМИ за 5 тысяч, и это тоже будет работать. Все зависит от конкретных условий.

В отдельных случаях можно заниматься контент-маркетингом бесплатно. Если предприниматель сам понимает, что ему нужно делать, и заставляет своих сотрудников регулярно писать пригодные материалы.

Из этого можно сделать простые выводы:

  • Если отдавать на аутсорс и использовать его на максимум, то это стоит дорого. Минимум 20 тысяч грн в месяц.
  • Если есть свои сотрудники, которые умеют хорошо писать, и знают свою тему, то это можно сделать недорого.

Контент-маркетинг — одно из направлений рекламы. Основная его мысль: дать максимальную пользу за контент. И попутно рассказать о товаре (почему он намного лучше других). Контент-маркетинг не панацея, с его помощью можно привлечь много клиентов в любой бизнес. Эта работа может окупиться только на длинной дистанции. А может и не окупиться вовсе.