Вы что-то продаете? Клиенты не уверены в ее качестве? Используйте эвристику усилий – люди используют усилия, необходимые для создания / приобретения чего-либо, как показатель его качества. Создавайте рекламу, которая побуждает к эвристическим усилиям.
- Больше усилий – больше качества
- Низкие усилия – низкое качество
В 2004 году Дж. Крюгер и его коллеги опубликовали очень влиятельную статью под названием “Эвристика усилий” в журнале Journal of Experimental Social Psychology, в которой показано, что люди используют усилия как эвристику качества. Эвристика — это кратчайший путь для принятия решений, и мы используем эвристику, когда трудно выбрать другой путь для принятия решения / вывода. Чтобы оценить качество, нужно пройти через обзоры, опыт, метод проб и ошибок, мнение экспертов, популярность, логику и т. Д., Что становится сложной задачей. Чтобы избежать этого, мы используем усилия, необходимые для создания чего-либо, как показатель качества.
В своей статье 2004 года Джастин Крюгер, Деррик Вирц, Лиф Ван Бовен и Т. Уильям Альтерматт предоставил участникам для оценки картину, стихотворение и доспехи. Затем они дали участникам информацию о том, сколько времени ушло на их создание и сколько усилий было потрачено на это. Участники оценили картину, стихотворение или доспехи, на которые ушло больше времени и усилий, как более ценные. Этот эффект, получивший название «эвристика усилий», был более заметен, когда участники практически не понимали, что нужно для создания конечного продукта. Чем выше неопределенность в отношении продукта, тем больше они будут использовать эвристику усилий. Это главное понимание эффективного маркетинга – когда кто-то не знает, что такое ваш продукт, покажите, какие усилия потребовались для его создания. Чем меньше они знают о товарной категории, тем больше вам следует сосредоточиться на обосновании ее ценности.
Вы можете подумать, что отчет, написанный за 10 часов, более ценен, чем отчет, написанный за 1 час. Однако новичку может потребоваться 10 часов, чтобы сделать то, что эксперт может сделать за 1 час. Итак, реальная оценка усилий — это то, как вы их рекламируете. Например, мне потребовалось 10 лет работы в отрасли, чтобы научиться делать это за 1 час. Мне потребовалось 5 лет интенсивной музыкальной практики, чтобы выучить эту песню за 1 день, в то время как новичок тратит год на освоение основных элементов этой песни.
Усилия требуют брендинга, и тогда это мощный способ повысить продажи или конверсии с помощью рекламы.
Вот как использовать ее для повышения продаж через рекламу.
Если вы продаете произведения искусства
- Создавайте видеоролики, показывающие, сколько труда уходит на это.
- Используйте замедленные и ускоренные видеоролики, чтобы показать прогресс.
- Опишите ресурсы, которые вы используете, и сколько они стоят.
- Покажите, почему эти ресурсы стоят того, чтобы быть качественными.
Если вы продаете продукты питания
- Покажите, какая работа выполняется, прежде чем начать готовить
- Показывайте таймеры и сигналы тревоги, которые показывают, что ожидание закончилось
- Покажите своей команде, какую работу они выполняют, включая уборку, подготовку и подготовку сырья
Если вы продаете контент
- Расскажите о времени, которое требуется для исследования и редактирования.
- Опишите инструменты, которые вы используете, чтобы предлагать ценность.
- Покажите, сколько работы уходит на поддержание качества.
- Объясните этапы тестирования или итерации вашей работы.
Если вы выходите на рынок с новыми потребительскими товарами
- Показывайте объявления о производственном процессе.
- Покажите свою команду.
- Опишите процесс инноваций и проектирования.
- Покажите все улучшения, которые вы внесли, прежде чем продавать окончательную версию.
Дополнительные советы о том, как показать усилия, прилагаемые к продукту
- Показывайте закулисный контент.
- Покажите свои неудачи.
- Покажите предыдущие итерации и улучшения в процессе эволюции продукта.
- Покажите, как вы учитывали отзывы пользователей и реализовывали их.
- Ведите учет процесса разработки с фотографиями, видео, откровенными комментариями, раскадровками, покупками оборудования, установкой оборудования и т. Д. И Используйте эти кадры в рекламе.
Независимо от того, работаете ли вы фрилансером, возглавляете отдел продаж и маркетинга, работаете в стартапе или в малом бизнесе, пытающемся повысить продажи, демонстрация усилий, затраченных на продукт, поможет вам, особенно когда ваш клиент или покупатель не знает, будет ли это хорошей или плохой покупкой.
Усилия указывают на качество, когда качество не может быть оценено (пока).
Почему кто-то будет слушать, как вы демонстрируете свои усилия?
Когда люди хотят купить, они хотят уменьшить неопределенность в отношении своей покупки. Они будут использовать всевозможные способы снижения неопределенности.
- изучение отзывов
- распаковка видео
- оценка комментариев других
- проверка присутствия в Интернете
- глядя на доверие к создателю
- прозрачность создателя
это распространенное поведение по снижению неопределенности.
Но в большинстве случаев этого недостаточно или невозможно. Именно тогда вы демонстрируете свои усилия.
Эвристика усилий также описывает, почему мы часто думаем, что изготовленная на заказ одежда и изделия местных ремесленников лучше, чем товары фабричного производства.
Мы больше осознаем человеческие усилия, которые затрачиваются на изготовление нестандартных и местных изделий. Итак, мы придаем большее значение “ручной”, чем “точной машинной обработке”.
Усилия потребителя
У этой эвристики есть и другая сторона. Мы оцениваем качество продукта на основе того, сколько усилий мы потратили на это. Это означает, что деньги, время и усилия, затрачиваемые на приобретение чего-либо, используются для рационализации того, насколько хорош конечный результат.
Эффект ИКЕА — краеугольный пример. Эффект описывает, насколько потребители ценят продукты, которые они создают или вносят свой вклад, больше, чем продукты, которые не требуют никаких усилий. Когда потребитель инвестирует в продукт, он кажется более ценным. Бренды предлагают индивидуальные настройки и запросы функций именно по этой причине – потребители получают немного от своего продукта. Это то, что может подчеркнуть реклама. Исследования в области электронной коммерции показывают, что потребители ценят DIY и сборку только тогда, когда это легко. Когда это сложно, это вызывает недовольство потребителей.
Широко изученный аспект маркетинга — это программы лояльности и то, когда пользователи выбирают подписаться. Исследования показывают, что пользователи предпочитают программу лояльности при выполнении 2 условий:
- Они требуют усилий, чтобы присоединиться к ним, и пользователь считает, что он может соответствовать требованиям лучше, чем средний типичный клиент. Например, я покупаю больше кофе, поэтому у меня есть преимущество в получении права на участие в этой программе лояльности по сравнению с кем-то, кто посещает кафе меньше, чем я. Это заставляет их чувствовать себя особенными. Исследователи называют это преимуществом усилий.
- Программа лояльности подходит пользователю с помощью того, что исследователи называют своеобразной эвристикой соответствия. Потребители, которые каким-то образом связаны с программой лояльности, с большей вероятностью присоединятся к программе, чем те, кто не связан. Исследователи говорят, что уникальные качества программы должны соответствовать индивидуальности, потребностям или будущим целям потребителей.
Если вы задавались вопросом, почему университеты и компании так затрудняют работу абитуриента, то отчасти это эвристика усилий. Университеты и корпорации прилагают усилия, необходимые для получения квалификации или подачи заявок, чтобы повысить свою ценность. Помимо привлечения лучшей аудитории и фильтрации тех, кто менее заинтересован в своем потенциале. Создавая серьезные барьеры для поступления с помощью многочисленных собеседований и требований к поступающим, университеты и корпорации усиливают свою воспринимаемую ценность, ссылаясь на преимущество в затратах и высокую индивидуальность.
Другое исследование предполагает аналогичную схему, но участники были разделены на основе их социального статуса и оценивали упакованные товары.Участники с низким социальным статусом (в отличие от участников с высоким статусом) предпочитали продукты с более сложной упаковкой, что давало им косвенную информацию о том, что производители товаров, должно быть, приложили больше усилий к продукту. Исследователи подозревают, что потребители с низким статусом считают продукт ценным, потому что считают, что производители прилагают больше усилий, когда его упаковка сложна. Тот же принцип можно применить и к рекламе. Когда потребители думают, что им нужно приложить некоторые усилия, чтобы получить доступ к продукту, они приходят к выводу, что он ценный. Призыв к действию или пошаговые инструкции в виде рифмы или слогана могут легко передать эту информацию.
Потребители обычно склонны платить больше, когда компании прилагают усилия для показа или рекламы своих продуктов. Вирусная реклама кофе Sleepy Owl ясно показывает это. Модель беззвучно рассказывает на языке тела о том, во что обходится компании показ рекламы. Другие успешные рекламные объявления от компании демонстрируют усилия, демонстрируя процесс приготовления хорошего кофе. Исследования подтверждают это. Когда потребители чувствуют, что компания прилагает усилия для них, они отвечают взаимностью, проявляя большую готовность покупать их продукты, а также платить за них больше. Но потребителям не нравится чувствовать себя обманутыми, если попытка продемонстрировать усилия воспринимается как неискренняя, потребители не вознаграждают компанию за их усилия. Поэтому в идеале усилия, демонстрируемые с помощью рекламы, должны быть искренними, а не только с целью убеждения.
Если реклама недостаточно хороша, вам будет трудно убедить других, что ваш продукт недостаточно хорош. Если в рекламе не будет видно никаких усилий, они подумают, что ваш продукт не требует никаких усилий, поэтому он бесполезен.
Когда потребитель долго ждет вознаграждения, например, 1 час в новый ресторан, он думает: “Лучше бы это стоило того, чтобы ехать”. В таких случаях ресторан может использовать эвристику усилий, чтобы повысить свою ценность, демонстрируя усилия, которые требуются, чтобы предложить потребителям свою еду.
Терпимость потребителей к неизвестным продуктам / услугам
С точки зрения маркетинговой психологии потенциальную клиентскую базу можно классифицировать по одной важной переменной на основе истории их покупок или интереса. Помимо демографических показателей, рынок может быть сегментирован как имеющий высокую или низкую “толерантность к неопределенности”. Терпимость к неопределенности — это просто то, насколько человек принимает рискованные решения и неизвестные факторы, и сколько усилий он приложит, чтобы уменьшить эту неопределенность.
Недавние исследования показывают, что выделение рекламы как “потенциально лучшей” может работать лучше, чем доказательство того, что она лучшая. Потенциал волнует людей с высокой терпимостью к неопределенности. И эвристика усилий — потенциально способ уменьшить неопределенность для тех, кто плохо переносит неопределенность.
Одно исследование показывает, что люди по-разному оценивают потенциал того, чтобы что-то было лучшим, исходя из их терпимости к неопределенности. Те, у кого высокая терпимость к неопределенности, то есть они готовы рисковать, более взволнованы потенциальными сюрпризами и готовы попробовать что-то новое. Люди с низкой терпимостью к неопределенности менее склонны пробовать что-то, когда есть высокий потенциал. Поэтому, когда вы делаете рекламу, которая уменьшает неопределенность, демонстрируя усилия, подумайте, насколько ваш рынок терпим к неопределенности и что вы можете сделать, чтобы уменьшить или увеличить ее.
Те, кто плохо переносит неопределенность, обычно ищут немедленных разъяснений и дополнительных деталей. Например, они будут использовать методы снижения неопределенности, такие как быстрый просмотр меню ресторана, если их друг хочет отвести их в недавно открывшийся ресторан. Zomato знает это. Они гарантируют, что меню доступно с множеством фотографий из разных категорий, включая проверку vibe, чтобы пользователь знал, во что он ввязывается. Это шаг, позволяющий максимально снизить неопределенность.