Несмотря на название, мы считаем, что эта статья будет полезной для интернет-продавцов, которые работают за пределами сферы фэшн-индустрии, она также может вдохновить их и помочь им найти свой путь к успеху в бизнесе.
Фэшн-индустрия (особенно сфера роскоши), похоже, достигает немалого успеха в Интернете. За последние несколько лет в модные магазины были вложены действительно сумасшедшие деньги: Moda Operandi ($46 миллионов), Nasty Gal ($49 миллионов), ShoeDazzle ($66 миллионов), BeachMint ($75 миллионов) и Gilt Group (колоссальные $ 236 миллионов).
Эти вложения кажутся завышенными, но компании достигают быстрого роста за счет четкого потока доходов и уникальных предложений, которые выходят за пределы ценового преимущества. В то время, когда некоторые компании модной индустрии развиваются и приносят растущий доход, другие компании делают все возможное, чтобы только выжить и остаться на плаву. Это происходит из-за их неспособности адаптироваться к изменениям поведения потребительской аудитории. Подробнее про разработку фирменного стиля и его влияния на конечный продукт.
Контент – новая социальная валюта
Значительную часть нашей жизни мы проводим, глядя на экраны компьютеров и мобильных телефонов, получая при этом больше информации, чем способен усвоить и обработать наш мозг. В индустрии моды влияние изменяющейся ситуации, особенно заметен. По сути, сегодня вы – это то, что вы создаете. Если вы способны быть источником новых идей и вдохновения, способны создавать нечто, что отличается индивидуальностью и новизной, модный бизнес вам подходит. Люди пойдут за вами, они начнут покупать у вас. Эта статья предназначена для вас, если вы – начинающий модельер, который стремится использовать все возможности. Вы узнаете, какие пути следует выбирать, чтобы «отбить» часть клиентов у таких гигантов, как eBay и Amazon, чтобы расти, развиваться и формировать успешный опыт продаж.
Мы рассмотрим такие компании, как NastyGal, и другие модные интернет-бренды, продающие одежду непосредственно потребителям с высоким валовым доходом без фиксированной розничной цены. Такие компании нацелены на современное поколение интернет-пользователей, при этом они применяют совершенно новый подход. Они расширили границы розничной торговли, работая с тем, что активно работает в Интернете – контентом. Они торгуют чем-то большим, чем просто одеждой. Они продают онлайн-опыт моды. С помощью управляемого контента они сумели стать образцом одобрение для своих клиентов в мире моды. Эти новые розничные сети модной одежды, имеют общую черту: они прекрасно разбираются в технологиях и понимают, как использовать «новый» Интернет, особенно социальные сети в качестве каналов сбыта и маркетинга.
Но сначала, давайте поговорим о принципиальной разнице между понятиями «продажа одежды» и «продажа моды». Продажа одежды базируется на соотношении спроса и предложения, спроса на красивую и доступную одежду, заказывать который так удобно с помощью Интернета, не выходя из дома. С другой стороны, огромную роль играет желание «быть в тренде». Эти ценности ориентируются на разные аудитории и требуют разного подхода к построению маркетинговой стратегии.
Ключ к созданию успешного бизнеса в сфере электронной коммерции – это управление жизненными ценностями клиента, тогда он не только постоянно возвращается за новыми и новыми покупками, а еще и делится опытом с семьей, друзьями и знакомыми в социальных сетях. В индустрии розничной торговли модной одеждой бренды заложили основы для создания этих самых пожизненных ценностей:
- Потребительская ценность.
- Индивидуальный опыт покупок.
- Честность, открытость и реалистичность.
- Управление поставками.
- Краудсорсинг.
Потребительская ценность
Потребительская ценность – это разница между ценностью товара в глазах покупателя и его затратами на покупку. Под ценностью товара мы понимаем сумму всех выгод, которые он получит вместе с правом владения вещью (качество, функциональность, срок службы, общий имидж компании и т.д.). Потребительская ценность товара во многом определяется лояльностью к бренду и положительными ассоциациями, которые он обеспечил себе на рынке.
«EBay научил меня многому относительно потребительской ценности и о том, как подать вещь на фото наилучшим образом. Существует огромная разница между фото, которые у вас получатся, если вы повесили анорак плюс-сайз на вешалку и, если вы сфотографировали его на красивой девушке-модели. Вы действительно можете превратить вещь на что-то похоже на заоблачную мечту», – говорит SOPHIA AMORUSO – основатель бренда Nasty Gal.
Большинство розничных продавцов модной одежды, которые достигли успеха в интернет-торговле, – это те, кто сумел сфокусироваться на использовании контента в своем бизнесе. Владельцы компании образуют координационный центр по производству обзоров и описаний продукции, рассказов о модных новинках и стиле, рекомендаций и руководств в области фешн. Компания растет, и формируется целая творческая команда профессионалов, которые обеспечивают постоянную работу процесса производства контента. В крупных компаниях, таких как Gilt и ASOS, например, производственная группа состоит из нескольких отделов, работающих в следующих направлениях:
- Фотосессии.
- Рекламная студия.
- Видеопроизводство.
- Кастинг моделей.
- Редактирования фотографий.
- Копирайтинг.
Вот над чем работает производственная группа, чтобы получать лайки на Facebook и ретвиты Twitter.
- Обеспечьте визуальную коммуникацию с клиентом. Когда мы говорим о стационарных брендовые магазины, важнейшей составной частью работы выставочного зала можно считать стенды и витрины. Владельцы брендов вкладывают в них значительные средства, стремясь показать продукт более привлекательным, чем в реальной жизни. С другой стороны, фотографии товаров, которые видит ваша потенциальная потребительская аудитория, должны максимально прицельно доставлять сообщения о ценности продукта. Все его преимущества, даже незначительные, следует показывать в «многократном увеличении». Вот некоторые нюансы, которые требуется отобразить, отправляя изображения товара своим клиентам:
- Фурнитура (кнопки, крючки, другие мелкие детали крупным планом).
- Материал (для максимально большого плана вам лучше использовать макрообъектив).
- Ощущение ткани (удачно передать его можно при условии хорошо подобранного освещения).
- Стежки, швы, подкладка (захватите их единым крупным планом).
- Ярлыки, этикетки и фирменные знаки (крупный план их крепления к ткани).
В качестве мощного инструмента визуальной коммуникации старайтесь использовать также видеоряд.
- Уделите особое внимание упаковке товара. Привлекательная упаковка, которую используют многие интернет-магазины модной одежды, позволяет повысить узнаваемость бренда. Усилия, вложенные в этот фактор, призванные компенсировать опыт приобретения в бутиках. Демонстрация упаковки продукта дает клиенту возможность оценить преимущества доставки еще до того, как он получит заказ. Чего может ожидать клиент от упаковки салона высокой моды? Самых высоких стандартов – от фирменных пакетов с тиснением, до коробок с тонкой отделкой, выполненной вручную.
Для модного бренда чрезвычайно важно создать великолепное впечатление. Получив заказ, клиент должен прийти в восторг как от самой вещи, так и от упаковки. Они должны превзойти его ожидания, которые сложились, когда он смотрел на фото на экране своего компьютера. - Используйте описание товара. Рост зрелости социальных медиа каналов, как маркетингового инструмента, ликвидировало необходимость составлять описание товаров и мета-теги таким образом, чтобы угодить Google. Теперь вы можете спокойно сосредоточиться на возможности донести до конечного потребителя конкретную важную информации о ценности продукта. Компания ModCloth, например, сопровождает каждый свой товар, поступающий в продажу, рассказом о нем.
- Бойтесь чрезмерного увеличения потребительской ценности. Когда вы или ваша производственная группа работаете над повышением потребительской ценности, существует риск перейти грань, за которой эта ценность раздувается так сильно, что она уже не может оправдать ожидания клиента, который открывает коробку с заказом. Онлайн-магазины Fashion Retail процветают за счет повторных заказов, рост средней стоимости чека и сохранение ценности для клиента в течение долгих лет. Но, если вы искусственно увеличиваете спживчу ценность, рассчитывать на повторные заказы и увеличение суммы чека вам не приходится. Также возникнут трудности с логистикой, поскольку будет поступать много жалоб, и появятся факты возврата товара.
- Избегайте продаж на главной странице. Интернет-продавцы используют главную страницу сайта для взаимодействия с потенциальными клиентами, информируя их о свой бизнес и формируя необходимый уровень доверия. Ведущие интернет-магазины в области моды никогда на главной странице не показывают цены на свои товары. Прежде, чем перейти к вопросам цены, они считают необходимым заинтересовать клиента.
- Расскажите свою историю на странице «О нас». Ваши эмоции, любовь и даже страсть) к своему бизнесу должны найти отражение на веб-сайте. Клиенты должны знать, с кем они имеют дело, тогда они обязательно оценят вашу откровенность. Покажите им, что за брендом стоят живые люди.
- Всегда обновляйте ассортимент и контент. Существует огромная психологическая разница между выкладкой на сайт новых товаров и запуском последних поступлений как новой коллекции модной одежды. Клиенту неприятно думать, что он покупает вещи, залежавшиеся на складе. Интернет-магазин модной одежды всегда должен производить свежее впечатление на своих новых и постоянных клиентов. Обновлять придется не только ассортимент, но и контент.