Рекламные агентства — это предприятия с полным спектром услуг, которые могут управлять каждым аспектом рекламной кампании. Они сильно различаются по размеру и охвату и обслуживают различные виды бизнеса. У некоторых агентств есть только один или два крупных клиента, счетами которых они управляют. У других есть сотни клиентов по всей стране или миру, а также множество отделений на местах, из которых можно их обслуживать. В целом рекламное агентство сможет управлять учетной записью, предоставлять креативные услуги и приобретать доступ к МЕДИА для клиента.
СТРУКТУРА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
В агентстве, в зависимости от его размера, вероятно, будут разные отделы, которые работают над отдельными аспектами аккаунта. Менеджер по работе с клиентами или отдел планирования работы с клиентами будет координировать работу этих отделов, чтобы гарантировать удовлетворение всех потребностей клиента. Отделы в агентстве с полным спектром услуг обычно включают:
ИССЛЕДОВАНИЯ Отдел исследований сможет предоставить клиентам некоторые подробности о предполагаемой аудитории окончательной рекламной кампании, а также информацию о рынке рекламируемого продукта. Это должно включать специальное исследование рынка, которое приводит к созданию очень целенаправленной рекламной кампании, с рекламой, направленной на идеальную целевую аудиторию.
КРЕАТИВНЫЕ УСЛУГИ В рекламных агентствах работают эксперты во многих творческих областях, которые предоставляют качественные профессиональные услуги, соответствующие стандартам отрасли. Копирайтеры предоставляют текст для печатных объявлений и сценарии для теле- или радиорекламы. Графические дизайнеры отвечают за представление печатной рекламы, а художественный отдел отвечает за предоставление необходимых изображений для рекламы любого выбранного формата. В некоторых агентствах есть штатные фотографы и типографы, в то время как другие регулярно пользуются услугами подрядчиков.
Лица, занимающиеся креативными услугами, несут ответственность за разработку рекламной платформы, которая задает тему и тон рекламной кампании. Рекламная платформа должна опираться на конкретные положительные характеристики рекламируемого продукта и экстраполировать выгоды, которые потребитель мог бы ожидать получить в результате использования продукта. Благодаря разработке этой платформы кампания должна быть привлекательной, запоминающейся и в некотором роде уникальной. Реклама, которая запоминается потребителям, — это та, которая выделяется на фоне остальных; ответственность за обеспечение такого качества для своих клиентов лежит на рекламном агентстве (и, в частности, на отделе креативных услуг).
Конечная реклама, предоставляемая агентством, должна быть полностью разработана и отшлифована. Телевизионные рекламные ролики должны создаваться профессионально; печатная реклама должна быть привлекательной, информационной и привлекать внимание; радиопостановки должны быть сфокусированными и иметь высокое качество звука.
ПОКУПКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Одной из услуг, предоставляемых рекламными агентствами, является тщательное размещение готовой рекламы в различных средствах массовой информации с целью максимального привлечения потенциальной аудитории. Исследовательское исследование, проведенное агентством, послужит основой для принятия любых решений о покупке медиа.
Агентство сможет вести переговоры об условиях любых контрактов, заключенных на размещение рекламы в любом из различных средств массовой информации. Агентство с полным спектром услуг будет уверенно работать с телевидением, радио, газетами и журналами. Некоторые агентства также занимаются маркетингом по прямой почте и стимулированием покупок в точках продаж; некоторые агентства расширились за счет интернет-рекламы; а некоторые агентства также разместят объявление на местных желтых страницах или используют наружную рекламу или один из более креативных способов побочной рекламы, такой как коммерческие вывески в общественных автобусах или метро или на рекламных щитах.
Сотрудники рекламного агентства, занимающиеся покупкой МЕДИА, будут опираться на конкретные исследования, проведенные для клиента, а также на прошлый опыт работы с различными МЕДИА. Благодаря этому исследованию и тщательному рассмотрению агентство разработает медиаплан: это должен быть полностью реализованный план атаки для распространения сообщения клиента. Некоторые факторы, которые следует учитывать при разработке медиаплана, включают:
Стоимость на тысячу: это относится к стоимости рекламы на тысячу потенциальных клиентов, которых она охватывает. Медиабайкеры используют этот метод для сравнения различных средств массовой информации, из которых им приходится выбирать. Например, телевизионная реклама значительно дороже газетной, но она также охватывает гораздо больше людей. Стоимость за тысячу — это простой способ оценить, как наилучшим образом потратить рекламные доллары: если реклама в газете стоит 100 долларов и потенциально достигает 2000 клиентов, стоимость за тысячу составит 50 долларов. Если производство и размещение телевизионной рекламы в подходящих телевизионных роликах обходится в 1000 долларов и потенциально достигает 40 000 зрителей, стоимость одной тысячи составляет всего 25 долларов.
Охват: Этот термин используется при обсуждении сферы охвата рекламы. Охват рекламы — это количество домохозяйств, на которое, как можно с уверенностью предположить, повлияет сообщение клиента. Обычно это выражается в процентах от общего числа домохозяйств. Например, если в городе насчитывается 1000 домохозяйств, и 200 из этих домохозяйств получают ежедневную газету, охват хорошо размещенной газетной рекламы может быть выражен в 20 процентах: можно ожидать, что рекламу увидит пятая часть домохозяйств в сообществе.
Частота: Частота распространения сообщений указывает на то, как часто домохозяйство, как можно ожидать, будет получать сообщение клиента. Частота сильно различается между средствами массовой информации и даже внутри одного и того же средства массовой информации. Газеты, например, по субботам читают реже, а по воскресеньям гораздо больше домохозяйств (и более внимательно). Подобные колебания происходят во всех средствах массовой информации.
Непрерывность: Медиа-покупателю также необходимо учитывать сроки размещения рекламы. В зависимости от продукта клиента реклама может быть равномерно распределена в течение дня (для радио- или телевизионной рекламы), недели (для радио-, телевизионной или печатной рекламы) или месяца (радио-, телевизионная, печатная или другие средства массовой информации). Конечно, сезонные реалии также влияют на размещение рекламы. Розничным торговцам одеждой может потребоваться размещать больше рекламы по мере приближения нового учебного года или появления новых летних товаров. Магазины бытовой техники могут захотеть подчеркнуть свои товары в недели, предшествующие рождественским праздникам. Продуктовые магазины или аптеки, однако, могли бы извлечь выгоду из более равномерно распределенной рекламы, такой как еженедельные рекламные объявления, которые подчеркивают круглогодичные потребности потребителей.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Выбор рекламного бюджета в высшей степени субъективен и зависит от типа бизнеса, конкурентной атмосферы и доступных средств. Это также будет зависеть от того, насколько хорошо налажен бизнес и какова цель рекламы. Отраслевые публикации часто являются хорошим источником информации для размышлений по этому вопросу; многие предоставляют информацию о отраслевых стандартах составления рекламных бюджетов.
СТРУКТУРА ЦЕН Рекламные агентства взимают со своих клиентов плату за все детализированные расходы, связанные с созданием готовой рекламы, включая наем внешних подрядчиков для выполнения необходимой работы. Клиент должен получать счета на все такие расходы. Например, клиент может получить счет за телевизионную рекламу, который включает гонорар фотографа, гонорар студии звукозаписи, гонорар актера и стоимость самого фильма. С клиента также будет взиматься плата за размещение окончательной рекламы в любых средствах массовой информации, выбранных агентством (и, разумеется, с согласия клиента).
Помимо этих расходов, которые легко выставляются клиенту по счету и детализируются для клиента, рекламные агентства включают плату за свои услуги. Этот гонорар оплачивает обширное управление аккаунтом, креативные услуги, исследования и размещение в СМИ, предоставляемые агентством, все скрытые затраты, связанные с производством качественной рекламной кампании, и норму прибыли.
При работе с новым клиентом, и особенно с малым бизнесом, агентство может попросить клиента назначить агентству предварительный гонорар. Этот предварительный взнос будет состоять из полного согласованного рекламного бюджета и будет использован для оплаты всех производственных расходов и расходов на покупку медиа, а также для выплаты агентству его гонорара. Клиент по-прежнему должен настаивать на подробных и точных счетах на оплату расходов, взимаемых с авансового платежа.
РЕШЕНИЕ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ АГЕНТСТВА
В зависимости от того, насколько важна реклама для общего состояния конкретного бизнеса, и объема ресурсов, доступных для использования в рекламе, владельцу малого бизнеса следует подумать, принесут ли инвестиции в услуги рекламного агентства значимую выгоду.
ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Рекламные агентства предоставляют ценный ресурс для любого предприятия, стремящегося увеличить свою клиентскую базу или объем продаж. Они объединяют профессионалов, обладающих опытом в широком спектре областей коммуникации, и часто — хотя и не всегда — создают отточенную, качественную рекламу, которая выходит далеко за рамки возможностей клиента. Агентства, как правило, хорошо осведомлены о бизнес-стратегии и размещении в СМИ. Эксперты агентства по медиапокупкам разработают стратегический, целевой медиаплан для своих клиентов, опираясь на многолетний опыт и тесные отношения с профессионалами средств массовой информации. Этот опыт и эти связи, скорее всего, недоступны владельцу малого бизнеса и могут стать важными факторами для запуска успешной кампании в средствах массовой информации.
НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Одним из недостатков использования агентства, конечно, является дополнительный стресс от общения с незнакомыми людьми и незнакомой территорией. Выбор правильного агентства потребует времени, а процесс создания удовлетворительной рекламной кампании может быть трудоемким (особенно, если клиент неясен в своих желаниях или ожидает проведения дорогостоящей кампании по минимальной цене). Работу придется пересматривать, изменять и пересматривать снова. И за аккаунтом нужно будет внимательно следить. Как и в случае с любым внешним подрядчиком, владельцу малого бизнеса необходимо будет внимательно следить за тем, что он получает за свой с трудом заработанный доллар.
Стоимость — это еще один фактор, который должен быть тщательно взвешен владельцем малого бизнеса. Хотя кампании рекламных агентств часто чрезвычайно ценны с точки зрения формирования доли рынка, узнаваемости продукта и общественного имиджа, владельцу малого бизнеса придется тщательно взвесить потенциальные выгоды по сравнению с затратами, связанными с наймом агентства любого размера. Решая, использовать агентство или нет, владелец малого бизнеса должен учитывать, действительно ли для рекламы, которую он или она представляет, требуется команда экспертов, работающих над ней. Если объявления будут довольно простыми или если они будут размещены только на одном носителе (например, в местной газете), владельцу, вероятно, следует попытаться создать рекламу без помощи агентства. Будет более экономичным нанять одного эксперта, такого как графический дизайнер, и размещать рекламу лично, чем нанимать агентство.
ВЫБОР КОНКРЕТНОГО РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Агентства сильно различаются по своей направленности. Некоторые обслуживают лишь нескольких крупных клиентов и, как правило, не принимают новые аккаунты. У других сотни клиентов разного размера. Для малого бизнеса важно работать с агентством, которое сможет уделить время, необходимое для обеспечения успешной рекламной кампании. Небольшие местные агентства обычно могут предложить больше индивидуального внимания. С другой стороны, агентства, которые поддерживают стабильность крупных компаний, вряд ли будут рассматривать малый бизнес как важного клиента, если они не убеждены, что учреждение предназначено для больших целей. В то же время, однако, более крупные агентства иногда могут укрепить репутацию малого бизнеса и расширить его географический охват.
В идеале агентство должно быть тем, которое знакомо с конкретным набором проблем, разделяемых большинством малых предприятий. Действительно, очень важно, чтобы рекламное агентство понимало проблемы, которые должен учитывать владелец малого бизнеса. К ним относятся ограниченный рекламный бюджет, нахождение ниши в сообществе и создание базы постоянных клиентов. Агентство должно было в прошлом работать с клиентами в похожих ситуациях; однако не обязательно, чтобы у них были другие клиенты, точно такие же, как ваш бизнес. Например, если бизнес представляет собой книжный магазин, и агентство никогда раньше не продвигало книжный магазин, это не означает, что они обязательно будут плохим выбором для создания рекламной кампании и управления ею. Возможно, они выполняли работу для других местных розничных магазинов, которые столкнулись с теми же препятствиями и проблемами.
В статье для Entrepreneur Ким Т. Гордон изложила ряд вопросов, которые владельцы малого бизнеса должны задать при оценке потенциального рекламного агентства. Во-первых, они должны выяснить, знакомо ли агентство с целевой аудиторией и знает ли оно, как ее охватить. Агентство, работающее в основном с потребительскими рынками, может оказаться не лучшим выбором для малого бизнеса, основными клиентами которого являются другие предприятия или, например, правительство. Во-вторых, малый бизнес должен убедиться, что агентство проделало большую работу в средствах массовой информации, которые они планируют использовать наиболее широко. Агентство, которое заработало репутацию за создание отличной телевизионной рекламы, может не подходить для интернет-рекламы. В-третьих, владельцам малого бизнеса следует поинтересоваться результатами, достигнутыми агентством в работе с аналогичными клиентами. И, наконец, владелец бизнеса должен запросить четкое представление о том, чего он должен ожидать достичь со своим конкретным рекламным бюджетом.
Один из лучших способов выбрать агентство — это тот же способ, которым вы бы выбирали банк, врача или маляра: спросите кого-нибудь, кому вы доверяете, к кому они обращаются. Если ваши друзья, соседи или коллеги-владельцы бизнеса пользовались услугами агентства, которое им понравилось, стоит продолжить расследование. Если вы видите рекламу, которая вам действительно нравится, позвоните в компанию и похвалите ее за хороший вкус; затем спросите, кто готовит копию их рекламы. Отношения агентства и клиента в значительной степени основаны на доверии, а креативная работа, выполняемая агентствами, субъективна. Вы должны работать с агентством, коллективная индивидуальность и творческая работа которого позволяют вам чувствовать себя комфортно. Эти услуги будут стоить значительную сумму, и, начав с фирмы, в отношении которой вы испытываете оптимизм, вы сможете обеспечить свое удовлетворение на протяжении всех отношений. Американская ассоциация рекламных агентств (AAAA) помогает подбирать агентства и клиентов через их веб-сайт.
Во время ознакомительной встречи агентство будет готово показать образцы своей работы. Это называется историями случаев, и они должны иметь отношение к вашему бизнесу. Эти образцы должны отражать понимание агентством потребностей вашего малого бизнеса — в том числе, кто является вашей клиентской базой — и практические знания о типе маркетинга, необходимого для продажи вашего продукта. Как потенциальный клиент, вы должны не стесняться задавать множество вопросов, касающихся подхода к рекламе, аудитории, охватываемой определенными СМИ, и того, какие медиа-планы были разработаны для компаний, похожих на вашу. Однако агентство никогда не следует просить выполнять работу «по спецификации». Рекламные агентства не могут позволить себе использовать свои значительные творческие ресурсы, выполняя бесплатную работу для потенциальных клиентов. Истории болезни, которые они предоставляют, наряду с ответами на любые вопросы, которые у вас могут возникнуть, должны быть достаточными, чтобы решить, передавать ли им свой бизнес.
Как только вы найдете агентство, с которым чувствуете себя комфортно, и вместе согласуете бюджет и сроки размещения рекламы, агентство начнет создавать копию для вашего утверждения. Заложив прочный фундамент, в том числе задавая все возникающие у вас вопросы по мере их возникновения, вы проложите путь к продуктивным, взаимовыгодным отношениям.