Они закрыли магазин бубликов рядом с моим домом.
Правильно, закрыто. Несколько недель назад я пришел на завтрак – как делал два или три раза в неделю на протяжении последних десяти лет, – и заведение было закрыто.
О, это проблема.
И вот, размышляя так ясно, как только может мыслить человек без кофе, я сел обратно в машину и поехал за угол в Panera Bread.
Я понял, в чем разница, верно? У них есть рогалики, у них есть кофе … у них даже есть бесплатный Wi-Fi и потрясающий выбор выпечки на выбор.
Но знаете что? Несколько вещей – несколько очень важных вещей – неправильны.
Дело не в выборе, цене или удобстве. Дело не в качестве продуктов питания, чистоте магазина или точности принятия заказов.
Дело в том, что это не та вещь, о которой мы думаем, что заботимся, когда решаем, где позавтракать.
Нет, принципиальные различия между моим частным магазином одноразовых бубликов и высокоавтоматизированной пищевой фабрикой Panera Bread более тонкие и более важные, чем любая из этих объективных характеристик…
Магазин бубликов был персонализирован. Они знали мое имя, а я знал их. Они приготовили мой “обычный” кофе без моих слов (кунжутный рогалик с хумусом; хрен на гарнир; кофе средней, черной, темной обжарки). Иногда, если они видели, как я заезжаю на парковку, мой кофе уже ждал их, когда я входил в дверь.
Магазин бубликов работал стабильно. Кофе всегда был горячим, бублики всегда свежими, люди всегда дружелюбными.
В Panera все неоднозначно. Иногда кофе остается теплым в банке в течение пары часов. Иногда на приготовление еды уходит целая вечность. Иногда вы встречаете дружелюбного человека, а иногда нет.
Кстати, это не значит, что Panera это безразлично. Просто, когда вы управляете огромной операцией, охватывающей более 1800 филиалов в США и Канаде, в большинстве случаев очень, очень трудно обеспечить что-либо лучшее, чем достаточно приятное взаимодействие.
Магазин бубликов был сообществом. Я каждый день здоровался с одними и теми же людьми: Школьный тренер по баскетболу, который нарядился в день игры; две пожилые сестры, которые цеплялись друг за друга, когда входили в дверь; сам пекарь рогаликов, который каждое утро уходил домой в 9:45.
В Panera ничего подобного нет; он огромен и обезличен. И хотя я уже узнаю некоторые знакомые лица, между посетителями почти нет разговоров или взаимодействия. Мы все вместе, но мы совершенно одиноки.
Итак, почему все это имеет значение? Хороший вопрос.
Это важно, потому что все, что касается того, почему работа в магазине бубликов приносит бесконечно больше удовольствия, чем безразличный обмен денег на еду в Panera, связано с тем, почему вы, как профессионал-одиночка, можете превзойти своих более крупных конкурентов.
У вас тоже есть возможность сделать общение людей с вами и вашим бизнесом более личным, более последовательным и сплоченным – и все это таким образом, чтобы отличать вас от крупных игроков.
Как? Вот несколько идей:
- Делайте то, что плохо масштабируется. Отправляйте рукописные заметки; отвечайте на телефонные звонки; отправляйте неожиданные подарки клиентам и коллегам (книги всегда хорошо принимаются); перестаньте заставлять людей заполнять форму на вашем веб-сайте, чтобы отправить вам электронное письмо.
Крупные организации ненавидят исключения из установленного процесса – ими трудно управлять, и они замедляют работу машины. Поэтому делайте то, с чем машины не справляются.
- Будьте человечнее. Рассказывайте истории из собственного опыта; используйте реальные фотографии реальных людей на своем веб-сайте; высказывайте мнение; говорите и пишите как обычный человек (вот так – видите, как это просто?).
Когда вы рассказываете историю о своем посещении кубинской пекарни, превращаете ее в бизнес-урок и попутно добавляете фотографии из первых рук, вы делаете то, о чем крупная компания может только мечтать.
- Внесите свой вклад. Познакомьте коллег-единомышленников друг с другом; организуйте местную тусовку и пригласите друзей присоединиться; расскажите другим о людях и ресурсах, которые вы сочли ценными.
Вот итог. Ни один бизнес не может быть успешным без предоставления качественных продуктов или услуг по разумной цене.
Но в мире, где практически все, что вы покупаете, “достаточно хорошо”, именно приятные мелочи заставят меня обратить на это внимание, рассказать друзьям и возвращаться снова.